Livet etter Labubu: Kan Hirono bli POP MARTs neste hit?

Labubu har vært det tydeligste symbolet på POP MARTs internasjonale gjennombrudd. Figuren har skapt køer, knapphet, stor oppmerksomhet i sosiale medier og en kjøpsvilje som få andre samlefigurer har vært i nærheten av.

Men hva skjer når hypen avtar?

Fra vårt ståsted som norsk spesialforhandler ser vi nå et tydelig skifte i markedet. Det interessante spørsmålet er derfor ikke bare om Labubu fortsatt vil være populær, men om POP MART klarer å utvikle andre figurer og universer som kan drive den neste fasen av selskapets internasjonale vekst.

Fra knapphet til prispress

Som norsk forhandler av autentiske POP MART-produkter følger vi utviklingen gjennom kundetterspørsel, produktlanseringer, samleratferd, annonseresultater og observasjoner av POP MARTs butikker og forhandlere.

I det norske markedet er den sterkeste Labubu-hypen over.

Basert på våre egne salgsdata og markedsobservasjoner har markedsprisene falt med rundt 70 prosent sammenlignet med nivåene da etterspørselen skjøt fart mot slutten av 2024.

Interessen for de tidligere V1-, V2- og V3-seriene er nå begrenset til en langt mindre kundegruppe. Produkter som tidligere var vanskelige å få tak i, blir i økende grad solgt med betydelige rabatter.

Dette er mer enn en vanlig nedkjøling. Markedet har gått fra knapphet til opprydding og prispress.

Vi ser også at produkter som tydelig er tilpasset det europeiske markedet, nå dukker opp hos norske forhandlere til reduserte priser. Minst én av disse aktørene er bekreftet overfor oss av POP MART som offisiell forhandler.

Det kan tyde på at Norge og andre markeder utenfor EU i større grad brukes til å absorbere overskuddslager etter at etterspørselen har falt i andre europeiske markeder.

POP MARTs strategiske utfordring

Labubu er fortsatt en svært kjent figur. Men høy kjennskap er ikke det samme som fortsatt kjøpspress.

Figuren kan bli en verdifull og langsiktig del av POP MARTs portefølje, men det er noe annet enn å fortsette å skape den ekstraordinære trafikken, knappheten og betalingsviljen som drev selskapets vekst under toppen av hypen.

Samtidig fortsetter POP MART å utvide sitt internasjonale butikknettverk.

Flere butikker krever jevnlige lanseringer og figurer som kan skape trafikk, samtaler og emosjonell tilknytning. Denne veksten kan bli krevende å opprettholde dersom selskapet forblir for avhengig av én modnende IP.

Kan POP MART utvikle en ny internasjonal vekstmotor før Labubu-syklusen svekkes ytterligere?

Kan Hirono representere en annen type vekst?

Hirono er én mulig kandidat.

Labubu er energisk, leken og svært godt egnet for viral eksponering. Hirono har et helt annet uttrykk. Figuren er roligere, mer melankolsk og emosjonelt ladet, med temaer knyttet til sårbarhet, minner, ensomhet og barnet i oss.

Denne forskjellen kan være kommersielt viktig.

Hirono trenger ikke nødvendigvis å gjenskape den samme hypen som Labubu. Figuren kan i stedet bygge en annerledes og potensielt mer varig relasjon til kundene gjennom emosjonell historiefortelling, tydelig design og nøye utvalgte samarbeid.

Fra et nordisk perspektiv er det tydelig at ikke alle kinesiske designerleker krysser kulturelle grenser like lett. Noen figurer er tett knyttet til visuelle uttrykk eller referanser som er mer kjente i asiatiske markeder.

Samarbeid med internasjonalt kjente merkevarer kan derfor fungere som en bro mellom en ukjent kinesisk figur og noe kundene allerede har et forhold til.

Hirono × Kodak som et lite internasjonalt eksempel

Hirono × Kodak «Click Bear» er et godt eksempel.

Figuren viser Hirono i Kodaks karakteristiske gule farge, med et lite kamera på brystet og emballasje inspirert av en klassisk filmrull.

Kodak tilfører mer enn bare en logo. Merkevaren forbindes med film, familiebilder, fysiske fotoalbum og minnene om å vente på at bildene skulle bli fremkalt.

Sammen med Hironos stille og følelsesladde uttrykk blir samarbeidet relevant for langt flere enn det tradisjonelle markedet for blindbokser og samlefigurer.

Vi mente derfor at denne figuren hadde større verdi enn bare å bli solgt og plassert i en samlers hylle.

Vi tilbød den til Norges nasjonale museum for fotografi, som takket ja til donasjonen.

Deretter utviklet vi en fortelling rundt figurens reise fra Nancheng i Kina, via Bangkok i Thailand og videre til Norge – en reise på nesten 13 000 kilometer.

Figuren har nå ankommet Norge, og vi arbeider med å gjennomføre en personlig overlevering til det nasjonale museet.

Fra produkt til historie

Prosjektet ble også utviklet som en bevisst markedsføringsaktivitet.

Som liten forhandler trenger vi synlighet. Vi ønsket derfor å undersøke om en POP MART-figur kunne få bredere nasjonal oppmerksomhet gjennom lokal kultur, historie og historiefortelling – i stedet for gjennom tradisjonell produktannonsering.

Én liten Hirono × Kodak-figur knytter nå sammen:

• kinesisk kunstner-IP
• en global fotografimerkevare
• asiatisk samler- og butikkultur
• nordisk forbrukerinteresse
• lokal medieoppmerksomhet
• et europeisk nasjonalmuseum

Det viser hvordan en POP MART-figur kan bevege seg:

fra produkt til historie,
fra historie til kulturobjekt,
og fra et lokalt samlermiljø til internasjonal relevans.

Samarbeid kan gjøre ukjente figurer relevante

Kodak er bare ett eksempel på POP MARTs omfattende samarbeid med internasjonale merkevarer og kjente universer.

Slike samarbeid kan plassere selskapets originale figurer inn i allerede etablerte minner, interessefellesskap og livsstilskategorier. De kan redusere den kulturelle avstanden mellom en kinesisk figur og en internasjonal kunde.

Men et samarbeid alene er ikke nok.

Den underliggende figuren må ha en identitet som er sterk nok til å overleve også uten den lånte merkevaren.

Det er dette som gjør Hirono interessant.

Figuren har et tydelig emosjonelt språk, en gjenkjennelig visuell identitet og et univers som kan utvides gjennom samarbeid uten at selve karakteren forsvinner.

Ikke nødvendigvis den neste Labubu

Vår vurdering er ikke at Hirono med sikkerhet blir den neste Labubu.

Poenget er at POP MART må vise at selskapets internasjonale fremtid er større enn Labubu alene. Hirono kan være en av de viktigste testene på om selskapet klarer dette.

Kan POP MART gjøre sin bredere portefølje internasjonalt relevant, eller har den fysiske ekspansjonen gått raskere enn utviklingen av selskapets neste globale suksess?

Hirono × Kodak-prosjektet er bare ett lite eksempel. Men det viser hvordan en figur kan tilpasses et lokalt marked gjennom samarbeid, kulturhistorie og en fortelling som gjør produktet forståelig og relevant langt utenfor det etablerte samlermiljøet.