Fra Y2K til HUNTR/X: Når K-pop, mote og samlefigurer møtes

Lave liv, miniskjørt, crop tops, store støvler, skinnende materialer og tydelige jentegrupper er tilbake. Y2K-estetikken preger igjen både K-pop, populærkultur og samlemarkedet – fra BLACKPINK og HUNTR/X til Libby Frames Peach Riot.

For dem som husker slutten av 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet, er mye av dagens mote påfallende kjent.

Lave bukseliv, korte skjørt, crop tops, metalliske tekstiler, små vesker, fargerike hårspenner og kraftige støvler er igjen blitt en del av gatebildet. Det som én generasjon husker som vanlig ungdomsmote, er blitt gjenoppdaget og omformet av millennials og Gen Z – ofte samlet omtalt som MZ-generasjonen i sørkoreansk trend- og markedsføringskultur.

Men Y2K-bølgen handler ikke bare om å kopiere gamle antrekk. En ny generasjon kombinerer nostalgien med moderne streetwear, sosiale medier, animasjon, samlefigurer og en global musikkultur der K-pop har fått en helt sentral rolle.

Da K-pop for alvor ble global

For mange i den litt eldre generasjonen var PSYs «Gangnam Style» det første store møtet med koreansk popmusikk.

PSY var verken starten på K-pop eller en artist fra sjangerens første generasjon. Likevel ble gjennombruddet hans i 2012 et historisk vendepunkt. «Gangnam Style» viste at koreansk musikk, dans og visuell humor kunne nå et globalt publikum uten først å måtte tilpasses fullstendig til vestlige forventninger.

Det var ikke bare sangen som gjorde gjennombruddet mulig. Musikken, den umiddelbart gjenkjennelige dansen, klærne, karakteren og den overdrevne musikkvideoen fungerte som én samlet pakke.

Musikken kan ikke skilles fra dansen, moten, personligheten og det visuelle uttrykket.

Selv om «Gangnam Style» ikke i seg selv representerte klassisk Y2K-mote, ble PSY for mange et tidlig symbol på den koreanske populærkulturen som senere skulle få enorm påvirkning på både musikk og mote i Europa og USA.

BLACKPINK og K-pop som motekraft

I dagens scene er det ikke vanskelig å se sporene etter slutten av 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet.

BLACKPINK og andre store jentegrupper har bidratt til å gjøre K-pop til en internasjonal motekraft. Sceneklærne kombinerer luksusmote, streetwear, skoleuniformreferanser, punk, futurisme og Y2K-elementer.

Lisa fra BLACKPINK har blant annet vist seg i lave miniskjørt, crop tops, lave cargobukser, belter med metalliske detaljer og antrekk som tydelig henter inspirasjon fra begynnelsen av 2000-tallet.

Men påvirkningen hennes stopper ikke ved klær.

Da Lisa begynte å vise frem Labubu, bidro hun til å løfte figuren fra et relativt avgrenset samleprodukt til et internasjonalt moteobjekt. Labubu ble festet til vesker og brukt som en del av antrekket, ikke bare oppbevart i en samling.

Figuren ble dermed et eksempel på en ny form for motetilbehør: et produkt som både kan være et samleobjekt og et visuelt signal om personlighet, tilhørighet og trendbevissthet.

Når hypen rundt Labubu avtar

Labubu opplevde en ekstraordinær vekst, men søkedataene vi har undersøkt for utvalgte markeder i Europa, Norden og USA, viser også en svært tydelig nedgang fra toppen.

Det betyr ikke at samlermarkedet er borte. Det finnes fortsatt kunder, entusiaster og etterspørsel etter spesielle utgivelser. Men mye tyder på at Labubu er på vei ut av den brede massemarkedshypen og tilbake mot et mindre, mer etablert samlermarked.

Labubu illustrerer hvor raskt en kombinasjon av kjendiser, sosiale medier, knapphet og synlighet kan skape en global trend. Samtidig viser nedgangen hvor vanskelig det er å opprettholde en hype når produktet først og fremst bæres av virale bilder og følelsen av at alle må ha det akkurat nå.

Når én trend avtar, oppstår spørsmålet om hva som kommer etterpå.

Her blir Peach Riot spesielt interessant.

Peach Riot – et punkband, ikke bare tre figurer

Peach Riot er et fiktivt, 1990-tallsinspirert punkband skapt av den amerikanske kunstneren Libby Frame og utviklet som et samleunivers i samarbeid med POP MART.

Bandet består av tre tenåringsjenter med tydelige personligheter, musikalske roller og visuelle uttrykk:

• Gigi er hovedvokalist og gitarist.
• Frankie er trommeslager og leder av bandet.
• Poppy spiller bass og keyboard.

Denne rollefordelingen er viktig. Gigi, Frankie og Poppy er ikke bare tre dekorative figurer med ulike hårfarger og antrekk. De er utformet som medlemmene av et virkelig band, der hver karakter har sin egen plass i musikken, fortellingen og gruppedynamikken.

Peach Riot bærer det tydelige fingeravtrykket til Libby Frame. Hennes interesse for 1990-tallets riot grrrl-bevegelse, grunge, alternativ musikk, illustrasjon og mote er bygget direkte inn i universet.

Gjennom Gigi, Frankie og Poppy har hun overført energien fra amerikansk alternativ ungdomskultur til et moderne univers av samlefigurer, musikk og visuell historiefortelling.

De store støvlene, miniskjørtene, de vide buksene, crop toppene, rutemønstrene, gitarene og de kraftige rosatonene plasserer Peach Riot i et visuelt landskap som passer godt med dagens europeiske og amerikanske motetrender.

Dette kan også være en av grunnene til at Peach Riot har et spesielt internasjonalt potensial. POP MART er et kinesisk selskap, og mange av selskapets største karakterunivers har et tydelig asiatisk visuelt uttrykk. Peach Riot kommer derimot fra en amerikansk skaper og har røtter i en musikk- og motekultur som allerede er kjent for mange forbrukere i USA og Europa.

Universet fungerer derfor som en kulturell bro mellom amerikansk alternativ ungdomskultur, asiatisk design og det globale markedet for samlefigurer.

Interessen for Peach Riot ser ikke ut til å være over

Peach Riot er langt mindre enn Labubu i samlet søkevolum, men utviklingen ser også annerledes ut.

Der Labubu fikk en enorm og eksplosiv topp etterfulgt av en kraftig nedgang, har Peach Riot vokst gradvis gjennom flere perioder. Etter den første store toppen har søkeinteressen fortsatt, og de siste tallene viser tegn til en ny økning.

Peach Riot fremstår derfor ikke som en avsluttet trend. Serien ser snarere ut til å være et karakterunivers som fortsatt er i ferd med å finne sitt publikum.

Det betyr heller ikke at POP MART har utnyttet hele potensialet.

Peach Riot er laget som et band, men mange kunder møter først og fremst Gigi, Frankie og Poppy som figurer. Dersom musikken, personlighetene og historiene ikke blir like synlige som produktene, kan selve kjernen i Libby Frames idé forsvinne.

For et tradisjonelt samleunivers kan et nytt antrekk eller en ny blindboksserie være nok til å skape oppmerksomhet. For et fiktivt band bør nye produktlanseringer også knyttes til musikk, videoer, opptredener, karakterhistorier og tydelige visuelle perioder.

Instrumentene må oppleves som mer enn tilbehør.

Peach Riot og HUNTR/X – forskjellige røtter, samme tidsånd

Peach Riot og HUNTR/X har ikke samme opphav, men begge viser hvordan flere tiår med musikk, mote og visuell populærkultur nå møtes i en ny form for kvinnelig karakterunivers.

Peach Riot kommer fra Libby Frames personlige og kunstnerstyrte univers. Gigi, Frankie og Poppy er formet av punk, grunge, riot grrrl, amerikansk ungdomskultur og Y2K-mote.

HUNTR/X er utviklet fra en helt annen retning.

Rumi, Mira og Zoey fra KPop Demon Hunters er skapt med omfattende påvirkning fra den profesjonelle K-pop-industrien – fra moderne jentegrupper og idolkonsepter til produsenter, låtskrivere, koreografi, sceneklær og den tette forbindelsen mellom artister og fans.

Resultatet er en fiktiv jentegruppe som føles som om den allerede kunne ha eksistert på scenen.

Rumi, Mira og Zoey har ulike personligheter, roller og silhuetter, men fremstår samtidig som en tydelig samlet gruppe. Kostymene, hårstilene, fargene og bevegelsene forteller hvem karakterene er før de nødvendigvis har sagt et eneste ord.

Og den viktigste drivkraften er musikken.

«Golden» og «How It’s Done» holder universet levende

Det er liten tvil om at musikken driver og opprettholder interessen for HUNTR/X.

«Golden» har blitt gruppens største hit og fungerer som både sang, følelsesmessig høydepunkt og et av de viktigste symbolene på hele universet.

«How It’s Done» presenterer på sin side gruppens energi, selvtillit og kampstil. Sangen introduserer ikke bare musikken, men også hvem Rumi, Mira og Zoey er som gruppe.

Det er denne forbindelsen mellom lyd og bilde som gjør HUNTR/X spesielt sterke:

• Sangene markedsfører karakterene.
• Karakterene gir sangene ansikter.
• Koreografien gjør musikken gjenkjennelig.
• Klærne skaper en visuell identitet.
• Historien gir publikum en følelsesmessig tilknytning.
• Produktene lar fansen ta med seg en del av universet hjem.

Google Keyword Planner-data for de utvalgte markedene viser fortsatt omkring 1,5 millioner gjennomsnittlige månedlige søk etter KPop Demon Hunters, selv etter en betydelig nedgang fra den opprinnelige toppen.

Det viser at interessen er lavere enn under det aller største gjennombruddet, men fortsatt svært omfattende.

Fra skjerm til scene

Lokalt ser vi samtidig at K-pop og musikken fra KPop Demon Hunters beveger seg ut av strømmetjenestene og inn i fysiske arrangementer.

K-pop-show, konserter, danseforestillinger og familiearrangementer markedsføres i Norge gjennom sommeren. Forestillinger inkluderer musikk fra blant andre BLACKPINK, BTS og KATSEYE, men også sanger fra KPop Demon Hunters.

Dette kan skape nye bølger av interesse.

Barn og unge møter ikke lenger HUNTR/X bare gjennom filmen. De hører sangene i forestillinger, ser koreografien gjenskapt på scenen og opplever universet som en del av en større K-pop-kultur.

Det er slik et underholdningsunivers kan leve videre etter den første lanseringstoppen. Filmen skaper oppmerksomheten, musikken holder karakterene aktuelle, liveopplevelsene introduserer dem for nye publikumsgrupper, og produktene lar fansen videreføre interessen hjemme.

To forskjellige former for moderne girl power

Peach Riot og HUNTR/X forteller ikke den samme historien.

Gigi, Frankie og Poppy spiller instrumenter og bygger identiteten sin gjennom vennskap, kreativitet og en punkpreget frihet. De representerer et mindre polert og mer kunstnerstyrt univers der forskjellene mellom karakterene er en sentral del av styrken.

Rumi, Mira og Zoey er formet gjennom K-pop-industriens gjennomarbeidede samspill mellom musikk, koreografi, mote, rollefordeling og fan-kultur. De står foran enorme publikum samtidig som de beskytter verden mot demoner.

Likevel møtes de i det samme kulturelle rommet.

De viser unge kvinner som ikke lenger bare står ved siden av hovedhistorien. De spiller instrumentene, står midt på scenen, uttrykker sin egen identitet og skaper sin egen stil.

Og i HUNTR/X sitt tilfelle redder de også verden.

Fra nostalgi til noe nytt

Y2K-bølgen handler derfor om mer enn at gamle klær har kommet tilbake.

En ny generasjon tar elementer fra tidligere tiår og kombinerer dem med moderne musikk, animasjon, sosiale medier og samleprodukter. Et miniskjørt, en crop top, et par store støvler eller en figur festet til en veske blir en del av et større visuelt språk.

PSY viste at koreansk musikk, koreografi og humor kunne nå verden.

BLACKPINK gjorde K-pop til en global motekraft.

Lisa viste hvordan et samleobjekt kunne bli en del av antrekket.

Labubu viste hvor raskt en figur kunne bli et verdensomspennende fenomen – og hvor raskt massemarkedshypen kunne avta.

HUNTR/X viser hvordan musikk kan gjøre fiktive karakterer levende og opprettholde interessen lenge etter at publikum først møter dem.

Peach Riot kan på sin side bli testen på om POP MART klarer å gjøre mer enn å lansere den neste serien med figurer.

For Peach Riot er ikke bare et samleunivers. Det er et band.